Quiz
Nederst i hver tekst er der en quiz, hvor du kan teste din viden.
Den økologiske forbruger
Salget af økologiske fødevarer er steget markant fra år til år siden Danmarks Statistik for første gang i 2003 opgjorde økologisalget i detailhandlen. Siden da er der kommet øget fokus på at forstå den økologiske forbruger. Det er derfor interessant at se, hvem de økologiske forbrugere er, og hvorfor de vælger at købe økologi.
Økologiske forbrugere er ofte forbrugere, der har en holdning til det, de spiser. Valget af fødevarer er blevet en del af det enkelte individs identitetsdannelse. Hvis man inddeler økologiske forbrugere i forskellige arketyper, er det tydeligt at se et mønster i forhold til, hvem der køber, hvor meget økologi, og hvorfor de vælger at købe økologiske fødevarer. Det vil sige, hvilke tanker der ligger bag valget af økologiske fødevarer.
De økologiske forbrugere er gennem årene blevet inddelt i flere forskellige arketyper. Senest har Økologisk Landsforening i 2017 udarbejdet en analyse i samarbejde med analyseinstituttet GfK ConsumerScan, der undersøger bl.a. danskernes indkøbs- og forbrugsvaner. Analysen er baseret på en spørgeskemaundersøgelse blandt GfKs husstandspanel på 3000 husstande, der samtidigt registrerer alle deres indkøb. Hermed har det været muligt at sammenholde respondenternes (husstandenes) svar på holdningsspørgsmål i spørgeskemaet med deres faktiske adfærd i indkøbssituationen. På basis heraf har Økologisk Landsforening og GfK inddelt de økologiske forbrugere i seks arketyper med forskellige karakteristika. Den økobevidste forbruger har den højeste økologiandel i sit indkøb af dagligvarer, idet 22,8% af det samlede madbudget bruges til økologiske fødevarer. Dette gør sig gældende for 14% af alle husstande. ”Madentusiasterne” er dem med den næsthøjeste økologiandel, hvor knap 16% af madbudgettet bruges økologisk. I modsætning hertil bruger ”Skeptikeren” kun 2% af madbudgettet til økologiske fødevarer.
Siden analysen om arketyperne blev udfærdiget i starten af 2017 er økologisalget steget yderligere i Danmark, idet økologiske varer i hele 2017 udgjorde 13,3% af det samlede salg i detailhandlen og via online-salg ifølge Danmarks Statistik.
Danskernes motiver til at købe økologiske fødevarer
Landbrug & Fødevarer har gennem årene lavet flere forbruger- og markedsanalyser for at undersøge motiverne til, at danskerne i stor stil køber økologiske fødevarer. Senest er der i maj 2018 foretaget en Norstat-forbrugeranalyse, som viser, at det vigtigste motiv til at købe økologisk frugt & grønt er ønsket om at minimere risikoen for sprøjterester. Øget dyrevelfærd samt at økologi er bedre for miljø og drikkevand er andre vigtige årsager til, at forbrugerne køber økologiske fødevarer ifølge analysen. Længere nede på listen kommer, at forbrugerne mener, økologiske fødevarer er sundere, og at de er bedre for klimaet.
Forbrugeranalysen har også set nærmere på forskellige aldersgrupper, og hvad de siger, der er de vigtigste grunde til at købe økologiske fødevarer. Her ses en forskel, idet flere unge i alderen 18-34 år køber økologi af hensyn til øget dyrevelfærd og et bedre klima. Konkret siger 41% i denne aldersgruppe, at de køber økologi af hensyn til øget dyrevelfærd, mens det blot er 30% blandt personer over 50 år. Derudover mener 27% af de 18-34-årige, at økologiske fødevarer er af bedre kvalitet, mens det tilsvarende er 19% af personerne over 50 år. Omvendt er der flere i aldersgruppen over 50 år, der mener, at en af de vigtigste grunde til at købe økologiske fødevarer er, at de gerne vil undgå farve- og tilsætningsstoffer. 28% i denne aldersgruppe er af den opfattelse, mens det blot er 19% af de 18-34-årige.
Lokalt producerede økologiske fødevarer
Forskere tilknyttet Københavns Universitet har i 2018 offentliggjort resultatet af to nye forskningsprojekter, som omhandler forbrugere og deres valg af økologiske fødevarer. I det ene projekt – kaldet LOCO – har man undersøgt værdien af, om økologiske fødevarer er lokalt producerede. De fleste forbrugere og virksomheder i denne undersøgelse mener, at lokale fødevarer er danskproducerede. Både på udbudssiden og blandt forbrugerne henviser ”lokalt” desuden til fødevarer fra nærområdet, som defineres enten ved en vis radius omkring produktions-/boligområdet eller af nogle administrative enheder som fx de danske regioner. Undersøgelsen viser desuden, at forbrugere forbinder lokale økologiske fødevarer med en større friskhed og bedre smag. Netop ønsket om at producere varer med en bedre sensorisk kvalitet er en af de væsentligste motivationsfaktorer for virksomhederne i forhold til at satse på lokal fødevareproduktion. Resultaterne tyder på, at en promovering af lokale, økologiske varer målrettet økologiske forbrugere fortrinsvis vil kunne øge værdien af det økologiske salg i kroner og ører, snarere end det vil øge volumen af det økologiske salg.
LOCO-projektet viser desuden, at smag og støtte til lokalområdet er blandt de væsentligste motiver til at købe lokale varer, men også andre motiver såsom ønsker om diversitet i madudbuddet, regionalt særpræg, renere varer eller miljøhensyn spiller en rolle. Nok så interessant fandt LOCO-undersøgerne, at de økologiske forbrugere er villige til at betale mere for produkter, som er danskproducerede, mens der ikke er så stor yderligere betalingsvillighed for en mere snæver geografisk afgrænsning af den lokale vares produktionssted. Læs her mere detaljeret om LOCO-projektet på dets hjemmeside.
Forestilling om økologi og sundhed
Et andet forskningsprojekt fra Københavns Universitet – kaldet OrgHealth – har undersøgt sammenhængen mellem økologisk forbrug og kostsammensætning, og hvordan sammenhængen varierer mellem forskellige forbrugersegmenter. Projektets undersøgelser viser, at forbrugere primært trækker på en forståelse af sundhed som renhed i forhold til økologi. Dvs. forbrugerne vælger økologiske fødevarer for at undgå at indtage rester af sprøjtemidler og indholdsstoffer, der kan vise sig at være skadelige. OrgHealth finder desuden en positiv sammenhæng mellem et højt økologiforbrug og højt forbrug af frugt og grønt, samt et lavere forbrug af kød.
De adspurgte forbrugere i forskningsprojektet ser ikke en direkte sammenhæng mellem økologisk forbrug og ernæringsmæssigt sunde madvaner, men flere af projektets interviewdeltagere anfører, at kostændringer kommer trinvis. Når man først begynder at tænke over, hvad man spiser, for eksempel i forbindelse med valget af økologi, så følger flere og flere overvejelser om maden med. Resultatet af undersøgelsen svarer således fint med de tidligere omtalte arketyper, hvor valget af fødevarer er med til at skabe det enkelte individs identitetsdannelse. Læs mere udførligt om projektet på deres hjemmeside.
Litteratur
Christensen T & Sandøe P 2018, Øget efterspørgsel efter danske økologiske fødevarer, Institut for Fødevare- og Ressourceøkonomi Københavns Universitet, København, læs her.
GFK ConsumerScan 2017, De økologiske arketyper, Økologisk Landsforening, læs her.
Landbrug & Fødevarer 2018, Danskerne vil gå langt for økologien, København, læs her.
Økologisk Landsforening & GFK ConsumerScan 2017, De økologiske arketyper, Økologisk Landsforening, læs her.